Innan man börjar diskutera varför man ska tänka i banor kring normkreativa bilder måste man först förstå vad en norm är. En norm är oskrivna regler, ideal och föreställningar om vad som anses vara normalt eller avvikande i ett visst sammanhang eller i en viss grupp. De mekanismer som styr detta är sociala, politiska, ekonomiska och kulturella. Därför råder olika normer i olika grupper, även vid samma tidpunkt. Lantbrukarnas Riksförbunds bildbank kommer sannolikt att se annorlunda ut än Afrosvenskarnas Riksorganisations.
Foto: Anna Nordström
När man börjar tänka normkritiskt ställer man i grunden frågor som synliggör den rådande normen här och nu. Först när vi blir medvetna och får en viss förståelse kan vi faktiskt förändra något. Därför behöver jag som bildskapare förstå vilka bilder som redan finns, vem de riktar sig till och i vilken riktning arbetet ska ta. På så sätt skapar jag en förförståelse och kan börja fundera på vilka fler som bör inkluderas vid nästa fotografering. Att arbeta med inkluderande bilder är inget man gör över en natt – det är ett långsiktigt strategiskt arbete som kräver tid.
Målet med normkreativa bilder
Mångfald och representation är viktigt dels för att det ger en mer korrekt bild av hur samhället faktiskt ser ut, dels för att budskapet når fram bättre när målgruppen känner sig inkluderad och tilltalad. Därför är det avgörande att hela tiden ha i åtanke vilka människor, och vilka uttryck, du väljer att fotografera. Dessa perspektiv och ord finns alltid i mitt bakhuvud:
- Kön, könsidentiteter och könsuttryck
- Etnisk tillhörighet, till exempel personer med olika hudfärg
- Religion, till exempel personer som bär slöja eller andra attribut
- Funktionsvariationer, till exempel rullstolsburna personer eller personer med hörapparat
- Sexuell läggning, till exempel samkönade par
- Ålder, socioekonomisk bakgrund, kroppar och utseenden
Foto: Anna Nordström
Ju fler som kan känna igen sig i kommunikationen från ett företag, en organisation eller en förvaltning, desto lättare blir det att nå fram med sitt budskap och skapa inkluderande berättelser.
Aktiv eller passiv – den rådande normen
Ofta ser vi bilder där kvinnor tar hand om barn medan män sitter i viktiga möten. Det är lätt att slentrianmässigt reproducera den typen av bildspråk. Men stanna upp en stund och våga ifrågasätta. Var inte rädd för att vända på rollerna och tänja på normerna. Då blir bilderna mindre stereotypa och mer intressanta. Ibland kan det till och med vara värdefullt att medvetet iscensätta situationer – just för att bilder kan skapa nya berättelser och framtidsvisioner. Bilder som öppnar upp för möjligheter.
Det är också viktigt att inte bara visa människor med olika bakgrunder och uttryck i de mest förväntade sammanhangen. Visa till exempel inte enbart en kvinna med slöja när du kommunicerar om islam. Visa henne också när hon arbetar vid sin dator på kontoret eller också bryr sig om friskvård. Bryt föreställningarna om vad som anses normalt och var olika personer “hör hemma”.
Foto: Anna Nordström
Varför är det så svårt?
Jag tror att de flesta som arbetar med bild och kommunikation har detta i åtanke och försöker göra sitt bästa. Ändå misslyckas vi – gång på gång. Det tror jag beror på flera faktorer.
För det första ska allt gå väldigt snabbt och ofta med en stram budget. Det leder till att man som fotograf lätt väljer människor ur sin närmaste krets. Om jag är en vit medelålders fotograf är sannolikheten stor att resultatet blir bilder på vita medelålders personer – och om barn ska fotograferas blir det lätt en blond unge med blå ögon. De flesta omger sig med människor som liknar dem själva. En fotograf från Indien kommer på samma sätt sannolikt ha ett nätverk av vänner från Indien som kan agera modeller. Ett tips är därför att ha olika fotografer till olika uppdrag!
För att ta sig bortom sin egen bubbla är intresseorganisationer, Google och Facebookgrupper utmärkta ingångar till nya kontakter. Snabbast går det ofta genom att ringa – särskilt till organisationer. Du skapar snabbt förtroende och ger möjlighet att förklara syftet tydligt. Det är viktigt att vara rak med varför du tar kontakt och vem eller vad du vill fotografera. Min erfarenhet är att ju tydligare jag är, desto lättare är det att få ett ja. Och om svaret ändå blir nej kan personen ofta tipsa om någon annan. Många tycker faktiskt att det är viktigt att just de blir representerade i bild.
Ett annat sätt att komma vidare när man kört fast är att involvera sin uppdragsgivare och kollegor på arbetsplatsen. De vill så klart att resultatet ska bli bra och hjälper ofta gärna till, men som sagt man måste hänga i fikarummet eller vid kaffemaskinen och berätta vad du söker. Det kostar heller inget att berätta för sin omgivning vad du söker – med stor sannolikhet, eftersom min uppfattning faktisk är att folk mer än gärna vill hjälpa till på den slingriga vägen framåt i sökandet på olika vanliga människor som ser och är olika.
Foto: Anna Nordström
Kort sammanfattning
Normkreativa bilder handlar om att synliggöra och utmana rådande normer för att skapa mer inkluderande, relevanta och trovärdiga berättelser. Genom medvetna val kring representation, sammanhang och bildspråk kan fotografi bidra till att spegla samhällets faktiska mångfald. Det är ett långsiktigt arbete som kräver tid, eftertanke och mod – men som ger starkare kommunikation, större igenkänning och bilder som faktiskt betyder något.
Imorgon 3 feb, kl 16 på Det fria ordets hus är jag inbjuden att prata om hur jag har hjälp till att bredda Region Kronobergs bildbank tillsammans med deras kommunikationsenhet.
